Egal, ob es sich um Werbetexte für Landingpages, E-Mail-Werbung oder Print-Mailings handelt, die Frage bleibt stets die Gleiche: Verkauft ein längerer Text besser als ein kürzerer? Oder ist es genau umgekehrt?
Für beide Möglichkeiten gibt es gute Argumente: Kurze Texte sind schneller zu erfassen und entsprechen eher den heutigen Lesegewohnheiten. Aber in langen Texten kann man natürlich viel mehr Argumente und Produktvorteile unterbringen. Klingt beides plausibel – vielleicht ist es ja sogar am Ende gar nicht so wichtig, ob der Text kurz oder lang ist?
Lang schlägt kurz bei Werbetexten
Ich will Sie nicht länger auf die Folter spannen: In den mehr als 20 Jahren, in denen ich im Direktmarketing tätig bin, habe ich sehr, sehr viele Direktmarketing-Aktionen erlebt, in denen ein langer Text gegen eine gekürzte Variante getestet wurde. Das Ergebnis: Lang gewinnt fast immer.
Überrascht Sie das? Fragen Sie sich auch „Wer liest denn das alles?“, wenn Sie eine ellenlange Werbe-Email erhalten oder einen 16-seitigen Werbebrief im Postkasten finden? Die Antwort lautet: Nur die wenigsten Empfänger langer Werbetexter lesen tatsächlich den kompletten Text. Aber: Wenn der Werbetext professionell gemacht ist, dann findet der Leser sehr schnell die Stellen, die für ihn interessant sind.
Warum lange Texte besser funktionieren
Schauen wir uns doch mal an, wie so ein Werbetext idealerweise funktionieren könnte und nehmen als Beispiel eine Werbe-E-Mail. Zunächst mal entscheiden Betreffzeile und Überschrift, ob die E-Mail überhaupt geöffnet und gelesen wird – das gilt sowohl für lange als auch für kurze E-Mails. Und dann wird der Text in der Regel überflogen. Das Auge und das Hirn suchen dabei nach Ankerpunkten, also nach interessanten Stellen, die dann intensiver gelesen werden. Bei kurzen Texten ist die Chance, dass der Empfänger der Werbe-E-Mail eine solche Stelle findet, naturgemäß wesentlich kleiner als bei einem langen Text. Bei letzterem können Sie dagegen viele Argumente, Themen, Vorteile und Features unterbringen und die Chance, dass der Leser eine Stelle findet, die ihn interessiert, wird dadurch rapide vergrößert.
So helfen Sie dem Leser, das zu finden, was ihn interessiert
Beim Überfliegen eines Textes werden die auffälligen Stellen zuerst gelesen. Dazu zählen Überschriften, Zwischenüberschriften, Fettungen und Unterstreichungen, Marginalien oder Aufzählungen. Die Aufgabe des Texters ist es also, die wichtigsten Argumente und größten Produktvorteile dementsprechend so darzustellen, dass der Leser sie beim Überfliegen bemerkt. Die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Stelle findet, an der er hängenbleibt und intensiver liest, ist dann sehr groß – und damit auch die Chance, dass er reagiert.