Am vergangenen Mittwoch sorgte die Drogeriemarktkette dm für Furore. Was war passiert? dm stellte den Zahncreme-Hersteller Colgate-Palmolive öffentlich an den Pranger. Dieser hatte den Tubeninhalt seiner Marke Dentagard von 100 ml auf 75 ml reduziert, den Preis für die Tube allerdings nicht nach unten korrigiert. Eine im Übrigen allgemein übliche Praxis, die von Verbraucherschützern kritisiert wird. dm nahm daraufhin nicht nur die Marke aus dem Programm, sondern machte dies durch ein Schild im entsprechenden Regalfach öffentlich: “Gleicher Preis bei weniger Inhalt: Da streiken wir!”.
Aus Marketing-Sicht: Alles richtig gemacht!
Ein ungewöhnlicher, aber mutiger und richtiger Schritt – vor allem aus Sicht des Marketings. Denn machen wir uns nichts vor: dm sucht nicht aus reiner Menschenfreundlichkeit Streit mit einem Toplieferanten wie Colgate-Palmolive. Die Damen und Herren in der Firmenzentrale in Karlsruhe werden die Pros und Kontras dieses Schrittes genau gegeneinander abgewogen haben. Der wichtigste Effekt dieses Coups dürfte wohl sein, dass dm seinen Kunden zeigt, wer für verschleierte Preiserhöhungen dieser Art verantwortlich ist: Der Hersteller, und nicht der Händler. Denn es ist tatsächlich für den Verbraucher schwer zu durchschauen, wer da die Preise macht, und in der Regel wird Händler und Produzent als Einheit gesehen, die gemeinsam versucht, dem Kunden den letzten Cent aus der Tasche zu ziehen. dm wechselt nun die Fronten uns stellt sich klar auf die Seite des Kunden.
Langfristige Kundenbeziehungen aufbauen
Die Botschaft kommt an: dm präsentiert sich als ehrliches und transparentes Unternehmen. Natürlich ist die Frage berechtigt, warum dm diese „Mogelpackungen“ lange Zeit geduldet hat und natürlich kann man Kalkül unterstellen. Trotzdem ist dieser Schritt richtig und schlau, denn er befolgt eine der wichtigsten Regeln im Marketing: Wer eine langfristige Kundenbeziehung aufbauen will, sollte auf Ehrlichkeit und Transparenz setzen. Mit Tricksereien und Halbwahrheiten kommt man auf Dauer nicht weit.