Machen wir uns nichts vor: Heutzutage ist es schwerer denn je, einen Kunden mit einem Werbekonzept zu überzeugen. Woran liegt das? Die Menschen von heute sind aufgeklärter und skeptischer. Überall werden sie – leider oft zu Recht – vor Abzocke, Abofallen und betrügerischer Werbung gewarnt. Das führt dazu, dass die Kunden zynisch werden: „Du kannst mir viel erzählen, in Wirklichkeit willst Du mich doch nur übers Ohr hauen und mir mein Geld aus der Tasche ziehen!“
Was genau ist das eigentlich, diese Big Idea?
Das macht es für uns Werbetreibende schwer. Wir müssen noch härter arbeiten, noch mehr Hirnschmalz investieren, um etwas Neues, etwas Aufregendes, etwas Fesselndes und Begeisterndes zu kreieren: Und das ist dann im Idealfall eine Big Idea. David Ogilvy, einer der renommiertesten Werbetexter und Gründer der Agentur Ogilvy and Mather, sagte einmal:
“Unless your advertising contains a Big Idea, it will pass like a ship in the night.”
“Wenn Deine Werbung keine Big Idea enthält, wird sie vorbeisegeln wie ein Schiff in der Nacht.”
Aber wie funktioniert so eine Big Idea? Mein Kollege John Forde sagt dazu Folgendes:
“The Big Idea is an idea that can be sorted, absorbed, and understood instantaneously.”
“Die Big Idea ist eine Idee, die auf der Stelle eingeordnet, aufgenommen und verstanden werden kann.”
Von Ogilvy wissen wir also, dass eine Werbung nur dann wirksam ist, wenn sie eine Big Idea enthält. Und John Forde sagt uns, welche Wirkung eine Big Idea auf den Empfänger der Werbebotschaft haben soll. Aber was genau ist denn jetzt eine Big Idea? Das zeige ich Ihnen am besten an einem Beispiel.
Der Klassiker von John Caples
John Caples war 26 Jahre alt, als er von der U.S. School of Music beauftragt wurde, eine Direktmarketing-Anzeige zu schreiben für einen Kurs, mit dem man im Selbststudium das Spielen eines Instruments erlernen kann. Caples entschied sich, die Anzeige mit einer Geschichte einzuleiten, und er gab dieser Geschichte folgende Überschrift:
“They Laughed When I Sat Down At the Piano – But When I Started to Play…”
“Sie lachten, als ich mich ans Klavier setzte – aber als ich zu spielen begann…”
Was macht diesen Ansatz zu einer Big Idea? Zunächst einmal die Tatsache, dass die Anzeige extrem erfolgreich war. Und das nicht nur einmal, und nicht nur über Jahre, sondern immer wieder, jahrzehntelang. Caples variierte die Anzeige für einen Sprachlernkurs, da hieß es dann:
“They grinned when the waiter spoke to me in French—but their laughter changed to amazement at my reply.”
“Sie grinsten, als der Kellner mich auf Französisch ansprach – aber ihr Gelächter verwandelte sich in Erstaunen, als ich antwortete.”
Und auch diese Variante funktionierte exzellent und war unglaublich erfolgreich. Was wiederum dazu führte, dass diese Idee auch von anderen Textern kopiert wurde – und sie funktioniert bis auf den heutigen Tag. Hier ein paar Varianten:
- „Sie lachten, als ich mich an den Computer setzte…“
- „Sie lachten, als wir einen Investmentfond starteten…“
- „Sie lachten, als er in der Winterzeit eine Socke in sein Auto legte…“
- „Sie lachten, als ich sagte, Schulungen zur Patientensicherheit sollten nicht länger als 50 Minuten dauern.“
Ein Konzept, das seit 90 Jahren erfolgreich Produkte verkauft – wenn das keine Big Idea ist, was dann?
Und wie kann ich schnell und einfach eine solche für meine Werbung finden? Die Antwort auf diese Frage lautet: Schnell und einfach leider gar nicht. David Ogilvy sagte einmal, er habe in seiner langen Karriere als Kreativer in der Werbebranche keine 20 Big Ideas kreiert. Selbst wenn wir davon ausgehen, dass bei diesem Zitat auch ein wenig Understatement im Spiel war, so wird doch klar, wie schwierig es ist, eine echte Big Idea zu finden. Das soll aber nicht heißen, dass wir es nicht versuchen sollen! Und wenn Sie dabei Hilfe brauchen: Sie wissen ja, wo Sie mich finden können…