Letzte Woche machte mich ein Freund und Geschäftspartner über Facebook auf einen Artikel der Zeitschrift Impulse aufmerksam. Unter der schönen Überschrift „Adwords uncovered: Lohnt es sich überhaupt, Anzeigen bei Google zu schalten?“ berichtet Impulse über eine Studie des Beratungsunternehmens usability.de, und schon der Artikel-Einstieg dürfte jedem Nutzer von Google Adwords das Blut in den Adern gefrieren lassen. Ich zitiere: „Eine Top-Platzierung bei Google einfach kaufen – mit Suchmaschinenwerbung: Wie sinnvoll das ist, hat eine Eye-Tracking-Studie untersucht. Die Ergebnisse sind ernüchternd.“ Schockschwerenot! Ernüchternd? Das lässt nichts Gutes ahnen!
Wie schlimm ist die Lage tatsächlich?
Worum genau geht es in dieser Studie? Usability.de hat 30 Männer und Frauen im Alter zwischen 18 und 54 vor den Computer gesetzt, ihnen diverse Suchaufträge gegeben und dann beobachtet, wie diese Menschen Google bei der Erledigung der Suchaufträge nutzen. Und dabei kamen dann die von Impulse als „ernüchternd“ bezeichneten Ergebnisse heraus. Im Einzelnen war das:
- Adwords-Anzeigen wurden im Durchschnitt nur 1,91 Sekunden lang betrachtet, generische Suchergebnisse dagegen mehr als doppelt so lang, nämlich 4,43 Sekunden im Durchschnitt.
- In nur 14 % der Fälle klickten die Suchenden zuerst auf eine Anzeige.
- 22 von 30 Probanden wussten zwischen bezahlten Anzeigen und Google-Suchergebnissen zu unterscheiden, nur 8 gaben später an, den Unterschied nicht bemerkt zu haben.
Was bedeutet das jetzt genau? Impulse zitiert unkommentiert die Studienleiter von usability.de: „Anzeigen haben es bei den Nutzern schwer; damit sie geklickt werden, müssen sie unmittelbar relevant für die Suchanfrage und möglichst an oberster Stelle platziert sein.“ Wer viele Klicks generieren wolle, müsse daher den Kampf um einen der vorderen Plätze bei den organischen Suchergebnissen aufnehmen, bilanzieren sie. „Die Erkenntnisse der Studie zeigen, dass Suchmaschinenoptimierung wichtiger denn je ist.“
Schlechte Nachrichten für Google-Adwords-Nutzer. Offensichtlich scheint es nicht mehr sinnvoll zu sein, in Googles Werbeprogramm zu investieren. Zu aufgeklärt scheint der Nutzer heutzutage, er lässt sich nicht länger von plumper Werbung täuschen. Stattdessen scheint es ratsam, mit aller Kraft die Suchmaschinenoptimierung voranzutreiben, sonst ist das Online-Geschäft dem Untergang geweiht. Aber ist das wirklich so? Diese Frage lässt sich sehr leicht mit einer Zahl beantworten:
74.540.000.000
Oder einfacher gesagt: 74,54 Milliarden. Das ist der Umsatz in Dollar, den Google im Jahr 2015 gemacht hat. Und nicht nur das, im Vergleich zu 2014 ist das eine Steigerung von fast 9 Milliarden Dollar! Da stellt sich mir natürlich die Frage, wie das möglich ist, dass Google mit einem Geschäftsmodell so viel verdient, obwohl es angeblich – wenn man der Studie von usability.de Glauben schenken darf – kurz vor dem Ende steht.
Was das der Ergebnis der Studie tatsächlich bedeutet
Stimmt das Ergebnis der Studie dann nicht? Nein, ich gehe schon davon aus, dass die Zahlen und Daten alle korrekt erfasst sind. Wobei natürlich die Frage erlaubt sein muss, wie repräsentativ eine Studie auf der Basis von 30 Teilnehmern ist. Was aber definitiv nicht stimmt, sind die Schlussfolgerungen, die usability.de daraus zieht und die die Impulse-Redakteurin fröhlich nachplappert. Der ein oder andere Veteran wird sich noch an die Blütezeit des Werbebriefs erinnern: Damals reichten – je nach Produkt – zwischen 3 und 5 % Response, damit eine Werbeaktion rentabel war. Das bedeutet aber natürlich auch im Umkehrschluss, dass zwischen 95 und 97 % der Empfänger nicht bestellt haben, die meisten davon haben sogar den Werbebrief ungeöffnet in den Papierkorb geworfen. Das war aber völlig egal, weil die anderen eben den Umsatz gebracht haben. Und wenn – wie die Studie herausgefunden haben will – „nur“ 14 % der Anwender auf eine Anzeige geklickt haben, dann ist das ein großartiges Ergebnis!
Mein Tipp: Lassen Sie sich nicht verrückt machen!
Google Adwords ist so weit entfernt davon zu sterben wie Hannover 96 von der deutschen Fußballmeisterschaft. Und das Schöne ist: Sie können sehr schnell und mit einem von Ihnen festgelegten Budget feststellen, ob diese Art der Werbung für Sie rentabel ist. Statt auf irgendwelche Unkenrufe zu hören, sollten Sie also einfach selbst den Test machen. So eine Google-Kampagne ist schnell angelegt und mit Tagesbudgets von zum Beispiel 10 € riskieren Sie nur sehr wenig. Das ist allemal billiger und vor allem schneller, als viel Zeit und Geld in Suchmaschinenoptimierung zu stecken.