Von der Gier und von der Angst

Lassen Sie uns heute mal über Gefühle reden. Gefühle – oder Emotionen – bestimmen unser Leben und natürlich unser Einkaufsverhalten. Deshalb sollte jeder gute Werbetext die Gefühle des Empfängers ansprechen.

Zwei Gefühle werden dabei ganz besonders häufig angesprochen: Das eine ist die Gier, und das andere ist die Angst. Bevor Sie eine Werbung konzipieren, sollten Sie daher genau überlegen, welches dieser „Kauf-Motivatoren“ (eine bessere Übersetzung des englischen „buying motivators“ fällt mir grad nicht ein) Sie ansprechen wollen. Außer der Gier und der Angst gibt es noch einige weitere, aber dazu kommen wir nächste Woche.

„Die Welt hat genug für jedermanns Bedürfnisse, aber nicht für jedermanns Gier.“

Dieses Zitat von Mahatma Gandhi trifft es auf den Punkt. Kaum jemand kann sich völlig von der Gier freimachen. Gefällt uns etwas, wollen wir fast automatisch mehr davon. Man sollte sich aber davon freimachen, im Kontext des Werbetextens die Gier als etwas ausschließlich Negatives zu betrachten. Denn nicht immer geht es um Gier nach materiellen Gütern, genauso spielt die Gier nach Zeitgewinn, Lebensqualität oder Erholung eine Rolle.

Gier als Kauf-Motivator funktioniert natürlich am besten bei Produkten rund um das Thema Geldanlage. E-Mails mit scheinbar absurden Betreffzeilen wie „So machen Sie 11.437 % Rendite in nur 6 Monaten“ haben unglaublich hohe Öffnungsraten, und dass, obwohl kaum einer diese enormen Werte glaubt. Aber man kann ja trotzdem mal schauen, es schadet ja nichts. Und ein guter Werbetexter schafft es dann auch, im Werbetext so viele plausible Argumente und Beweise einzubauen, dass der Kunde am Ende bestellt.

Gier funktioniert aber natürlich auch bei Produkten, die nichts mit Geld zu tun haben. Der Faktor Zeit ist hier ganz wichtig. Zeit ist ein kostbares Gut geworden, jeder hat zu wenig davon, und ein Werbetext, der 1 Stunde Zeitgewinn am Tag verspricht, hat gute Chancen, gelesen zu werden.

Wenn Sie in Ihrer Werbung die Gier ansprechen wollen, dann sollten Sie (oder Ihr Werbetexter) sehr fein herausarbeiten, welchen Gewinn Ihr Produkt für den Kunden bringt und diesen Gewinn dann im Werbetext dramatisieren.

„Angst haben wir alle – der Unterschied liegt in der Frage wovor.“

Der Schriftsteller Frank Thiess hat das sehr passend formuliert, und daher ist das Thema Angst in der Werbung ein sehr wichtiges. Im Vergleich zur Gier sollten Sie aber den Kauf-Motivator Angst etwas sparsamer einsetzen. Niemand wird gerne mit seinen Ängsten konfrontiert und nicht wenige verschließen lieber die Augen davor, statt sich Ihnen zu stellen. Das könnte bedeuten dass Ihre Werbe-E-Mail oder Ihr Werbebrief ungelesen im Papierkorb – im virtuellen oder im echten – landet.

Trotzdem können Sie mit dem Thema Angst erstaunliche Erfolge erzielen. Die komplette Versicherungsbranche lebt davon und in der Werbung wird daher gerne mit dem Thema gespielt. Die Gesundheitsbranche und deren Marketing arbeiten auch gerne mit der Angst vor Krankheit, körperlicher Versehrtheit oder Tod.

Wenn Sie in Ihrer Werbung mit dem Kauf-Motivator Angst arbeiten wollen, dann überlegen Sie, vor welcher Angst Ihr Produkt den Kunden schützt. Ihr Werbetexter sollte dann ein Szenario entwerfen, dass diese Angst thematisiert, um dann Ihr Produkt als Lösung und Schutz zu präsentieren.

Sie sehen: Werbung funktioniert nur über Emotionen. Und wenn Sie diese richtig ansprechen, dann habe ich – um mal den großen Fußballer und Philosophen Andreas Möller zu zitieren – „vom Feeling her ein gutes Gefühl.“