Prämien sind im Direktmarketing ein wichtiger Response-Verstärker: Wenn Sie dem Empfänger Ihrer Werbung dafür ein Geschenk anbieten, dass er Ihr Produkt bestellt, dann bekommen Sie in aller Regel mehr Bestellungen. Denn mit Prämien oder Geschenken sprechen sie den Kaufmotivator „Gier“ direkt an. Allerdings sind Prämien natürlich auch mit zusätzlichen Kosten verbunden. Deshalb lohnt es sich, über das Thema Prämien intensiv nachzudenken: Welche Prämien sind geeignet? Soll jeder Besteller eine Geschenk bekommen, oder nur die schnellsten 50 (die sogenannte „early bird“-Prämie)? Und wie viele Prämien sind sinnvoll? Zum letzteren Punkt kann ich Ihnen eine interessante Geschichte erzählen.
Fünf oder drei oder sieben?
Eine Computerzeitschrift bot als Prämie für Neu-Abonnenten „5 Geschenke auf CD-ROM“ an: Das waren zum Beispiel Virenscanner, Windows-Tools, Bildbearbeitungsprogramme und ähnliches. Die Frage war: Sind 5 Geschenke die richtige Anzahl? Oder reichen weniger, um ähnliche Werbeerfolge zu erzielen (was ja auch mit weniger Kosten verbunden wäre). Und was würde passieren, wenn man die Anzahl der Geschenke auf 7 erhöht? Würde man damit nicht die Gier der Kunden noch stärker ansprechen und noch mehr Bestellungen generieren? Und wenn ja: Wären es genug, um die höheren Kosten für die Prämien zu decken? Fragen über Fragen – und anstatt weiter zu spekulieren, wurde das einfach getestet. Es wurden also 3 Werbebriefe in einer Auflage vo jeweils 50.000 gedruckt, die fast identisch waren. Der einzige Unterschied war die Anzahl der versprochenen Geschenke auf CD-ROM. Bei der Version A, dem Standard, waren es die bewährten 5. Version B versprach nur 3 Geschenke, und Version C ganze 7 Stück. Diese insgesamt 150.000 Werbebriefe wurden dann mit der Post an potenzielle Kunden in ganz Deutschland verschickt.
Das Ergebnis: Welche Version hatte wohl gewonnen?
14 Tage nach der Aussendung waren 99 % der Bestellungen eingegangen und es wurde Zeit, Bilanz zu ziehen. Welche Version hatte gewonnen? Wenn Sie glauben „3 Geschenke war auf jeden Fall schlechter als 5 Geschenke“ – dann haben Sie recht. Die Version B mit 3 Geschenken brachte tatsächlich 30% weniger Bestellungen. Da nützten auch die geringeren Kosten für die Geschenke nichts, die Version war nicht so rentabel wie der alte Standard. Und was ist mit 7 Geschenken? Wenn Sie glauben „7 Geschenke war auf jeden Fall besser als 5 Geschenke“ – dann liegen Sie falsch. Tatsächlich brachte die Version C beinahe exakt gleich viele Bestellungen wie der Standard mit 5 Geschenken und war damit keine Verbesserung. Dieser Test wurde übrigens mit anderen Zeitschriften des Verlags wiederholt – immer mit dem gleichen Ergebnis.
Fazit: Mehr bringt nicht unbedingt mehr
Offensichtlich gibt es bei Geschenken einen Sättigungsgrad, einen Punkt, wo mehr Geschenke nicht mehr Bestellungen bringen. Es lohnt sich also, auch bei Ihrem Angebot herauszufinden, wo dieser Punkt liegt: Fangen Sie mit einem Geschenk an – und sparen Sie sich den Test „Ein Geschenk gegen kein Geschenk“: „Kein Geschenk“ verliert immer. Steigern Sie dann die Anzahl der Geschenke bei jedem Test. Vergessen Sie aber nicht, bei Ihrer Erfolgskalkulation die höheren Kosten für mehr Geschenke mit einzubeziehen. Irgendwann werden Sie dann die ideale Anzahl an Geschenken ermittelt haben. Und dann können Sie andere Dinge testen. Was genau, darüber werde ich in späteren Beiträgen berichten.