Wenn Sie im Marketing tätig sind oder sich mit Werbung beschäftigen, dann wissen Sie: Es ist ein großer Unterschied, ob Sie Ihr Geschäft mit Firmenkunden („Business to Business“, abgekürzt: b-to-b oder – besonders funky! – b2b) oder mit Privatkunden („Business to Consumer“, b-to-c beziehungsweise b2c) machen. Abhängig von der Art der Zielgruppe werden Sie unterschiedliche Kanäle für Ihre Werbung nutzen und Kampagnen unterschiedlich planen und durchführen. Wie aber sieht es bei den Werbetexten aus? Muss ein Werbetexter für Privatkunden anders schreiben als für Firmenkunden?
Emotionale Werbetexte – geht das nur im b-to-c?
Eine gängige Meinung in der Branche zu dem Thema lautet: Werbetexte für Privatkunden sollen und dürfen emotional sein, Texte für Firmenkunden müssen dagegen sachlich und nüchtern daherkommen. Stimmt das? Machen wir es kurz: Das ist Blödsinn – zumindest, wenn man es so pauschal formuliert. Dass Direktmarketing-Texte, die sich an Privatkunden richten, in der Regel tatsächlich emotionaler sind, liegt vielmehr an den zu bewerbenden Geschäftsmodellen: Gesundheit, Altersvorsorge, Spendenaufrufe, Lotterielose, Lifestyle-Produkte – da ist es natürlich leichter, Emotionen reinzupacken als in eher dröge Themen wie Büroausstattung, Fachliteratur oder industrielle Werkzeuge. Trotzdem dürfen Sie eines nicht vergessen: Auch im b-to-b liest kein Computer und kein Roboter Ihre Werbetexte, sondern echte Menschen aus Fleisch und Blut. Und da will man uns tatsächlich weismachen, dass diese Menschen werktags von 9 bis 17 Uhr nur auf faktenorientierte, emotionslose Werbung anspringen, während sie in der restlichen Zeit nur auf Werbung reagieren, die ihre Gefühle anspricht? Das sollten Sie auf keinen Fall glauben!
Wie emotionale Ansprache im b-to-b funktioniert
Bleiben wir mal beim Beispiel Fachliteratur: Ein Buch über neueste Excel-Version ist natürlich auf den ersten Blick nicht besonders sexy. Trotzdem sollten Sie es vermeiden, im dazugehörigen Werbetext nur die Fakten aufzuzählen: 576 Seiten, inklusive CD-ROM mit über hundert Vorlagen, renommierte Fachautoren, Vorstellung aller neuen Funktionen und so weiter. Das ist zwar alles richtig und sollte auch erwähnt werden. Aber der Mensch in der Firma, der dieses Buch kaufen soll, hat doch Bedürfnisse, er will Zeit sparen, früher Feierabend machen, Anerkennung vom Chef bekommen, den Kollegen weiterhelfen. Und wenn Sie diese Bedürfnisse im Werbetext ansprechen und erklären, wie das neue Excel-Buch dabei helfen kann, diese Bedürfnisse zu befriedigen, dann sind Sie damit sicherlich viel erfolgreicher, als wenn Sie nur auf die Fakten setzen.
Gibt es trotzdem Unterschiede bei Werbetexten für b-to-b und b-to-c?
Eine Sache sollten Sie aber auf jeden Fall beachten, wenn Sie Werbetexte für b-to-b schreiben: Sie müssen natürlich immer auch auf einer zweiten Ebene die Vorteile des Produkts für das Unternehmen herausarbeiten. Das gilt insbesondere, wenn der Adressat Ihrer Werbung nicht der Entscheider ist. Angenommen, Sie bewerben eine Kundenverwaltungssoftware und richten sich an den Leiter des Kundendiensts einer Firma. In dem Fall müssen Sie damit rechnen, dass die Geschäftsleitung entscheidet, ob diese Software eingekauft wird. Sie müssen also in Ihrer Werbung zum einen den Kundendienstleiter davon überzeugen, dass er diese Software haben muss. Es reicht aber nicht, nur die Vorteile für die Mitarbeiter zu dramatisieren, die hinterher mit dem Produkt arbeiten. Daher müssen Sie zum anderen auch Argumente bringen, mit denen die Geschäftsleitung überzeugt werden kann. Das sind dann in der Regel tatsächlich eher nüchterne Fakten wie schnellere Verarbeitung, finanzielle Einsparungen, Steuervorteile oder ähnliches. Sie sehen also: So groß sind die Unterschiede zwischen dem Privatkunden- und dem Firmenkundengeschäft bei Werbetexten gar nicht.