Erfolgreiche Direktmarketing-Kampagnen mit der 40-40-20-Formel

Die 40-40-20-Formel ist eine nützliche Faustregel, mit der Sie den Erfolg Ihrer Marketingaktionen planen können. Erdacht wurde sie von Edward N. Mayer, den man auch als „Vater der Direktmarketing-Ausbildung“ bezeichnet. Die Formel sagt, dass der Erfolg einer Direktmarketing-Aktion zu 40% von der Adressliste, zu 40% vom Angebot und zu 20% vom Werbetext und vom Design des Werbemittels abhängt. Schauen wir uns diese 3 Komponenten doch einmal näher an:

Die Adressliste: An wen schicke ich eigentlich meine Werbung?

Da die 40-40-20-Formel in einer Zeit entstanden ist, in der Direktmarketing hauptsächlich aus Werbebriefen bestand, muss man den Begriff „Adressliste“ in unserer Zeit etwas weiter fassen. Man könnte auch sagen: Welche Zielgruppe wird angesprochen? Ob ich diese dann tatsächlich über eine gemietete oder selbsterstellte Adressliste per Werbebrief anschreibe oder versuche, sie online über Display-Anzeigen auf bestimmten Webseiten zu erreichen, ist letztlich egal. In jedem Fall sollte man sich vorher fragen: Wer genau ist eigentlich mein Kunde? Sind es Männer oder Frauen, oder beides? Sind es Firmen oder Privatpersonen? Eher alt oder eher jung? Was für Interessen haben sie? Je mehr Informationen ich über diesen typischen Kunden habe, desto  genauer kann ich ihn über die Auswahl der Adressliste ansprechen. Ein Beispiel: Wenn ich Treppenlifte verkaufe, ist es wenig sinnvoll, die Abonnenten der BRAVO als Adressliste anzumieten. Eine Anzeige auf einem Seniorenportal wie zum Beispiel feierabend.de ist dagegen schon deutlich vielversprechender.

Das Angebot: Was Don Vito Corleone schon wusste

Wenn Sie den Film „Der Pate“ kennen, dann werden Sie sich sicher an das berühmte Zitat des von Marlon Brando gespielten Mafioso Vito Corleone erinnern: „Ich mache ihm ein Angebot, das er nicht ablehnen kann“. Selbstverständlich sollten Sie keine Mafia-Methoden anwenden, aber Ihr Angebot sollte trotzdem so attraktiv wie möglich sein. Ein wichtiger Faktor ist dabei natürlich der Preis. Ein unwiderstehliches Angebot kann zum Beispiel so aussehen:

„Jetzt 30% Rabatt für alle Online-Bestellungen“

„Kaufen Sie 3 zum Preis von 2“

„Versandkostenfrei, wenn Sie innerhalb der nächsten 14 Tage bestellen“

Der zweite wichtige Punkt ist, dass Sie es Ihrem Kunden so leicht möglich machen müssen, Ihr Angebot anzunehmen. Bei einem Werbebrief heißt das zum Beispiel, dass Sie einen Bestellschein mit eingedruckter Absenderadresse beilegen, den der Kunde dann nur noch in den ebenfalls beiliegenden Antwortkuvert stecken muss, auf dem im Briefkastenfeld „Porto zahlt Empfänger“ steht. Wenn Sie das alles nicht tun, bedeutet das: Ihr Kunde muss seine Adresse eintragen, muss einen Umschlag suchen, den er dann auch noch frankieren muss. Die Wahrscheinlichkeit, dass er innerhalb dieses Prozesses die Lust verliert oder den Bestellvorgang abbricht, weil er keinem Umschlag und/oder keine Briefmarke zur Hand hat, ist hoch. Bei Online-Angeboten haben Sie diese Hürden nicht, aber auch hier gilt: Machen Sie es dem Kunden so leicht wie möglich, zu bestellen. Gestalten Sie Links zur Bestellseite als auffällige Schaltflächen, die jeder sofort sieht. Fragen Sie bei der Adresse nicht zu viele Details ab – brauchen Sie die Telefonnummer des Kunden tatsächlich, um die Bestellung auszuführen? Und stellen Sie den Kunden nach Möglichkeit nicht vor die Wahl. Wenn er erst noch überlegen muss, welche Packungsgröße er bestellen soll, bricht er im Zweifel den Bestellvorgang ab.

Werbetext & Design: So transportieren Sie das Angebot zum Kunden

Jetzt kann es endlich losgehen: Sie wissen genau, wer Ihre Zielgruppe ist, wer unbedingt Ihr Produkt kaufen muss. Sie haben ein unwiderstehliches Angebot formuliert, bei dem jeder sofort anbeißt. Das alles nützt Ihnen nichts, wenn Sie es nicht schaffen, dass Ihre klar definierte Zielgruppe Ihr großartiges Angebot wahrnimmt. Deshalb brauchen Sie die Leistung der Kreativ-Abteilung, der es gelingen muss, durch funktionelles Design und knackige Texte die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden zu erregen. Und machen wir uns nichts vor: Das wird immer schwieriger. In unserer reizüberfluteten Welt des 21. Jahrhunderts sind die Aufmerksamkeitsspannen kürzer. Wenn Sie eine Werbung per E-Mail versenden, dann brauchen Sie einen Betreff, der den Kunden dazu bringt, Ihre E-Mail zu öffnen. Wenn Sie das geschafft haben, sind Sie aber immer noch nicht am Ziel: Jede Zeile Ihrer Werbe-E-Mail muss dazu führen, dass auch die nächste Zeile gelesen wird. Solange, bis der Empfänger erkennt: Moment, das ist ja ein cooles Produkt und ein Super-Angebot.

Mein Tipp: Betrachten Sie alle drei Teile der Formel als gleich wichtig

Ich widerspreche dem Erfinder der 40-40-20-Formel nur ungern, aber mir ist nie ganz klar gewesen, warum der kreative Teil der Formel nur halb so wichtig sein soll wie jeweils die anderen beiden Teile. Ich denke, dass gerade in unserer Zeit der ständigen medialen Befeuerung über alle Kanäle die Relevanz der Kreativ-Leistung höher anzusetzen ist. „Klar“, werden Sie jetzt denken, „der ist ja Werbetexter, der muss das ja so sehen.“. Stimmt, aber auch unabhängig davon denke ich dass man aus der 40-40-20-Formel eher eine 3×33-Formel machen sollte. Denn wenn nur eine Komponente versagt, welche auch immer, ist die komplette Aktion gescheitert. Ein tolles Angebot und ein pfiffiger Text nützen nichts, wenn Sie ihn an die falschen Leute schicken. Ein wahnsinnig kreativer Werbebrief an die richtige Zielgruppe ist vergebliche Liebesmüh, wenn das Angebot Mist ist. Und ein unschlagbares Angebot an die passende Kundengruppe wird von dieser nicht wahrgenommen, wenn es langweilig und unübersichtlich präsentiert wird.

Deshalb rate ich Ihnen: Widmen Sie allen 3 Teilen die gleiche Sorgfalt und Aufmerksamkeit. Dann steht einer erfolgreichen Direktwerbeaktion nichts im Wege!