Wenn Sie die 40-40-20-Formel des Direktmarketings kennen, dann wissen Sie: Zu 40 % hängt der Erfolg einer Direktmarketing-Aktion vom Angebot ab. Daher sollten Sie sehr genau darauf achten, was Sie anbieten und in welcher Form. Und vor allem gilt es, Fehler zu vermeiden, die andere schon vor Ihnen gemacht haben.
Der klassische Fehler beim Angebot
Die meisten Werbetreibenden haben nicht nur ein Produkt oder eine Dienstleistung in ihrem Portfolio. Das ist erst mal gut, denn eine breite, im Idealfall sich ergänzende Angebotspalette sorgt in der Regel für mehr Umsatz. Und es ist auch richtig, das komplette Angebot auf einer Webseite, in einem Katalog oder einer Broschüre zu präsentieren. Anders verhält es sich dagegen, wenn es um eine gezielte Direktwerbeaktion handelt, zum Beispiel ein Print- oder Online-Mailing.
Wer A nicht will, will vielleicht B?
Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie wollen eines Ihrer Produkte – nennen wir es „Produkt A“ – per Direktmarketingaktion bewerben, der Werbetexter Ihrer Wahl hat dafür einen tollen Text geschrieben – oder Sie sind vielleicht selber kreativ geworden. Aber jetzt bekommen Sie auf einmal kalte Füße und denken: „Was ist, wenn dem Kunden mein Produkt A nicht gefällt? Vielleicht kann er ja Produkt B im Moment viel besser gebrauchen? Und Produkt C ist ja tatsächlich auch nicht schlecht! Vielleicht sollte ich die beiden auch noch mit anbieten!“ Und zack! – schon sind Sie in die Falle getappt!
Mehr Auswahl – weniger Bestellungen
Das Anpreisen von mehr als einem Produkt in einer Werbeaktion hat mehrere Nachteile: Zum einen können Sie nun keinen klar auf ein Produkt und ein Angebot fokussierten Werbetext mehr schreiben. Sie müssen ständig zwischen zwei Produkten hin- und herspringen, Vergleiche ziehen und Unterschiede herausarbeiten. Das verwirrt den Leser und macht es ihm leicht, Ihre Werbung aus der Hand zu legen oder in den Papierkorb zu verschieben. Noch schlimmer aber ist das, was Douglas Coupland in seinem großartigen Buch „Generation X“ mit dem Begriff „option paralysis“ beschrieb: Je mehr Wahlmöglichkeiten Sie Ihren Kunden in einem Direktmarketingangebot geben, desto wahrscheinlicher ist es, dass er gar nichts bestellt. „Choice kills response“ heißt das im Marketing-Jargon. Durch Auswahl machen Sie es dem Kunden schwerer, eine Entscheidung zu treffen. Es geht jetzt nicht mehr nur darum: „Soll ich oder soll ich nicht?“, sondern auch um „Und wenn ich soll, welches soll ich dann?“. Im Zweifel führt das dazu, dass Ihr Kunde nicht bestellt oder Ihre Werbung zur Seite legt – was eigentlich dasselbe ist.
Mein Tipp: Eine Werbeaktion – ein Produkt
Führen Sie Ihren Kunden sauber und ohne Ablenkung Schritt für Schritt zum Ziel: der Bestellung. Machen Sie es ihm so einfach wie möglich, bieten Sie ihm NUR ein Produkt an – auf keinen Fall mehr. Wenn Sie glauben, Ihr Produkt B könnte auch interessant sein, dann machen Sie lieber eine zweite Werbeaktion zwei Wochen später und bieten dann auch wieder NUR ein Produkt an. Auch wenn das auf den ersten Blick aufwändiger und kostenintensiver erscheint, am Ende werden Sie viel erfolgreicher sein, als wenn Sie alles auf einmal anbieten.